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关于对我市特色农产品整合营销的建议

发布时间:2017年03月13日      浏览次数:

政协委员:矫健

《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》指出:“要发展农业产业化经营,促进农产品加工业结构升级,扶持壮大龙头企业,培育知名品牌”。所谓农产品品牌,就是使用在农产品上,用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。品牌就是竞争力,推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观,促进传统农业向现代农业转变的重要手段,是新时期发展现代农业面临的重大任务,是农产品实现市场价值的重要保证,对于提高农产品的知名度和附加值,增加收入,促进现代农业发展具有重要的现实意义。

一、创建农产品品牌“困”为何因?

我市农产品品质优良,产品丰富,但是,缺乏具有品牌知名度和影响力。从经济发达地区农产品品牌创建的经验看,多为先有规模,后有品牌,规模支撑品牌,而欠发达地区农产品品牌开发以规模小、杂、弱,经营分散的农户为主要依托。农业企业小规模分散经营的生产特点,使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上,都存在一定的分散性和分割性,难以形成组团出击、抱团联合,建立统一的产品品牌商标,集中打响品牌的合力,缺乏区域和集约化生产,目前还处在单个农户经营状态,不能满足市场化需求,经济效益不高。

缺乏品牌的影响力。品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提,由于农产品属性,单位价值较低,需求价格弹性较低,各个企业单打独斗,品牌效益短期内难以显现,品牌认知和识别困难,品牌建设费用投入大,见效慢,这也是制约农产品品牌快速成长的重要原因。

二、 创建农产品品牌“难”在何处?

一是思想“僵”。思想僵化,观念滞后,认识不到位,缺乏创建品牌的意识,争创名牌的开拓创新精神不够,一些农业企业家缺乏参与市场竞争的磨练,满足于小富即安,缺乏长远目光,只顾眼前利益,信用观念差,对农产品质量意识、品牌意识淡薄。

二是规模“小”。农产品加工企业数量多、规模小,是农产品名牌企业和产品数量少的根本原因。企业规模小而散,效益差,品牌认知度不高,销售范围较窄,加工附加值较低,农产品加工企业普遍为作坊式经营,家族式管理,封闭式发展,一家一户生产,产地分散,产品没有统一的品牌标识,形不成集聚效应,市场竞争力不强。

三是基础“弱”。部分镇村中小企业农产品生产、加工等技术装备落后,质量基础工作较为薄弱,缺乏科技含量高的产品,懂得质量管理的技术人才较少,缺乏将特色产品转化为品牌的加工包装环节,质量保证能力较差。大部分农产品的生产加工都集中于初级阶段,多以初级产品销售,效益低,农产品价值未得到充分的挖掘和提升。

四是层次“低”。农产品整体科技含量低,农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑,限制了农产品价值的提升。

三、 创建农产品品牌“路”在何方?

一要“合”。成立特色农产品协会,整合本市特色农产品,统一使用具有鲜明特色,能表现出产品地域特色的品牌名称,实现分散生产,统一营销,提升产品竞争力。推动全社会形成支持农产品品牌建设、消费品牌农产品的良好氛围。建立品牌产品激励保护机制,从单纯追求数量增长转为追求品质优化,大力发展名、优、新、特、稀农产品,减少生产的盲目性、随意性、趋同性,走市场化、现代化大农业之路;充分挖掘农产品的文化内涵,根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势,在农产品品牌的设计和培育中,强化浓厚的人文、地域、风土气息,塑造农产品品牌的个性特色。鼓励和扶持企业、合作社、多个(产品)行业协会统一使用一个商标;这样既节省广告费用又能突显品牌影响力。打好生态牌、绿色牌、安全牌,因地制宜,因势利导,带动企业、合作社、行业协会和农民走农产品品牌化道路。

二要“联”。实施农产品品牌战略,联合合作,培特培优,做大做强,推动农产品品牌发展。供销合作社等商品流通部门和农委、工商等职能部门要根据当地农业产业的现状、特色和优势产业,在增加农民收入、提高农民组织化上,加强联合合作,构建多功能、多层次、全方位的农民专业合作组织体系,积极探索把同类产业的大小合作社联合起来,组织农民走专业化道路。

三要“拓”。实施农产品品牌战略,必须进行农业产业化经营,形成规模经济效益,实施企业、基地、农户三结合的运行机制,作为品牌战略的组织依托,解决生产规模小、农产品品质差别小、营销方式落后等问题。供销合作社等商品流通部门要帮助农民建立统一的品牌,集中销售当地名优农产品并统一产品商标。

四要“扶”。政府要将农产品品牌建设纳入品牌建设总体规划,组织农办、农林、财政、工商、质监、供销、商务、民政、宣传、人保、食品、交通、科技、金融、税务、法律等相关部门参与农产品品牌建设“大合唱”,加大对创“品牌”农产品的企业或合作组织的政策扶持力度。建立长效投入机制,特别加大金融、税收、科技、财政对供销合作社等相关部门创建农产品品牌的政策支持,推动竞争环境的有序化,支持鼓励我市特色农产品品牌的发展。

 

提案答复:白城市农业委员会

您在市政协五届四次会议上提出的《关于对我市特色农产品整合营销的建议》(第14号提案)收悉。您提出《关于对我市特色农产品整合营销的建议》的提案很好,对于发挥我市特色农产品品牌,提高农产品的知名度和附加值,增加农民收入,促进现代农业发展具有重要的现实意义。市政府就我市特色农产品品牌发展的现状,存在的主要问题,下一步大力加强农产品牌建设几点想法,走访了商务、质监等部门,进行专题研究,市农委现答复如下:

一、我市特色农产品品牌发展的现状

(一)高度重视,农产品品牌意识逐渐形成。市委、市政府高度重视农产品品牌建设,市政府出台了《白城市名牌产品管理制度的实施意见》和实施“十百工程”,首选“白城弱碱地大米和白城绿豆”两个品牌,集中力量取得突破,引导农业产业化企业、农民专业专业合作社和协会积极注册和使用商标。各地、各部门和有关企业积极关注品牌建设,增强了品牌意识,提高了品牌知名度和影响力。

(二)农产品认证规模进一步扩大。“三品一标”认证数量是衡量一个地方农产品质量安全的重要指标。截至目前,全市49家农产品生产企业(协会)的199个产品获得无公害农产品认证;12家农产品种植(加工)企业的26个产品获得绿色食品认证;37家企业(单位)的117个产品获得有机食品认证;国家地理标志保护农产品9个,国家地理证明商标7个,6家企业产品获国家生态原产地保护。今年9月份,白城金谷米业加工的弱碱大米被列为杭州G20峰会特供食品。6户企业5农产品获得中国驰名商标,农产品驰名商标占全市驰名商标总数的86.7%,72户企业的99个农产品获得吉林省著名商标,占全市总数的86.74%,172户企业的232个农产品获得白城知名商标,占全市总数的79.35%。

(三)农产品商标梯次发展。农产品商标中,已被认定中国驰名商标6个,吉林省著名商标99个,白城知名商标232个。商标品牌梯队的不断壮大,做大做强了龙头企业,提高了企业在国内国际市场上的竞争力,促进了产品的生产和销售,助推了企业发展增效。吉林金塔实业(集团)股份有限公司注册吉塔牌辣椒产品系列商标,获得中国驰名商标,销售价格比同类、同质产品价格高5%以上,产品销售辐射上海、北京等二十多个省、市,出口韩国、日本等国,市场占有率不断提高,品牌效益日益增强,已跻身“农业产业化经营国家级重点龙头企业”。

(四)农产品品牌效应进一步突出。品牌是一个产品竞争力的重要表现。全市多年来坚持以宣传树品牌,品牌促市场,市场促认证管理和规模发展,不断发挥“三品一标”品牌优势,大幅提升了品牌经济效益。吉林裕丰米业股份有限公司注册好雨牌大米商标,获得中国驰名商标,还有“洮南香酒、洮儿河酒、白城绿豆、黑水西瓜、草原红牛”等农产品和品牌,具有较高知名度与美誉度。

二、存在主要问题

一是缺乏集聚的向心力。我市农产品品牌发展规模小、杂、弱,经营分散,难以形成组团出击、抱团联合,集中打响品牌的合力,缺乏区域和集约化生产,目前还处在单打独斗经营状态。如白城稻米加工企业,100多家,年加工量80多万吨,10多个品种,40多个品牌,多、乱、杂,生产低端产品,不能满足市场化需求,经济效益不高。

二是缺乏市场的竞争力。我市现有农产品加工企业,大多产业链条短,初加工多,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品更少,农产品品牌科技含量低,产品数量和产品质量都还比较低下。白城绿豆,品质好,产量在全国占有30%以上,经过筛选色选去杂初加工包装销售,附加值、效益都很低。

三是缺乏品牌的影响力。农产品单位价值较低,需求价格弹性较低,品牌效益短期内难以显现,品牌认知和识别困难,品牌知名度和美誉度的提高得以实现。这也是制约农产品品牌快速成长的重要原因。

三、关于加强农产品品牌建设的几点想法

为全面提升我市农产品的知名度和价值,扩大地方特色品牌的知名度、影响力,推动农村农业经济快速发展。

(一)明确基本工作思路。以市委五届十次会议精神为指导,以“农业增效、农民增收、产业做大、品牌作响”为目标,以省政府打造“吉林大米和吉林杂粮杂豆”品牌为契机,以建设白城农产品地理标志为突破口,通过推广优良品种种植和养殖,发展产业化经营,提高农产品加工水平,全面提升白城农产品品牌的知名度和市场占有率。

(二)规划近期的总体目标。制订农产品品牌发展规划,细化品牌建设推进路线图,创建“白城大米、白城绿豆”等10个地理标志公共品牌,使农产品附加值和销售收入增长10%以上。利用一年时间,精选出20个具有白城地方特色的品牌,进行重点打造推广。力争经过三年时间,使20个农产品品牌享誉省内外,能为相关公众广为知晓,并逐步打入国际市场。

(三)确定重点产品范围。

筛选重点品牌农产品的条件:一是我市农业主导产业,产品特征特性突出,经济价值较高,获得国家地理标识保护或批发市场;二是在同类产品中规模、产量、产值、效益等指标在省内靠前。三是产品有品牌,有知名度,有影响力和较好的市场销售份额,获得中国驰名商标或省著名商标。

按照上述条件,共筛选六类20个品牌,主要有,粮油类5个:“白城弱碱大米”(主打区域品牌)、“好雨”牌大米(中国驰名商标)、白城燕麦(国家地理标志农产品)、大安速冻粘玉米(国家地理标志证明商标,“年香玉”牌速冻粘玉米为省名牌产品),白城向日葵(国家地理标志农产品)。杂粮杂豆类3个:白城绿豆(国家地理保护农产品)、洮南绿豆(国家地理保护农产品),洮南洮南万宝粉丝(国家地理标志证明商标、省著名商标);酒类2个:洮儿河”牌酒(中国驰名商标)、“洮南香”牌酒(中国驰名商标、国家地理标志农产品)。畜牧类1个:中国草原红牛(国家地理标志保护农产品)。果蔬类4个:洮南辣椒(国家地理标志,福顺镇为吉林省辣椒特产之乡)“吉塔”牌辣椒产品(中国驰名商标)、“雪寒”牌韭菜(红塔村全国“一村一品”示范村),黑水西瓜(黑水镇获得吉林省西瓜“特产之乡”、地理标志证明商标)。水产类2个:“月亮湖”牌鲜鱼(省著名商标),“哈尔淖”牌鲜鱼(省著名商标)。东北知名农产品市场3个:洮南市福顺辣椒批发市场、洮南市铁东杂粮杂豆批发市场、洮南市黑水西瓜批发市场。

(四)明确今后重点工作任务

1、加强品牌宣传推介。以政府公益性宣传为主,重点面向主销区重点城市,快速传播品牌形象,叫响品牌价值,加深品牌印记。

-----广告宣传。聘请专业公司拍摄录制一部白城农产品牌专题宣传片或公益电视广告在各级电视台播出。在长春龙嘉机场、白城长安机场、环城高速公路进出口等醒目位置,设立擎天柱广告牌,或在白城公共汽车站、火车站等设立电子屏幕等,制作广告标语,扩大宣传。

-----产品包装。产品包装是最好的自媒体。根据白城农产品公用背书品牌以及各单产业区域公用品牌的使用许可制度,通过以奖代补的形式,鼓励生产加工企业(合作社)、销售公司、电商企业等品牌经营主体,启用统一的产品新包装和宣传物料进行传播。

-----推介活动。长春农博会设置白城农产品专区专柜,以白城农产品统一品牌形象进行布展。由市里牵头,各县(市区)统一组织,以企业为主体,在全国举办大型会展中,举办白城农产品重点企业(产品)品牌专场推介活动。

2、培育系列区域公用品牌。启动培育白城农产品10个区域公用品牌,形成白城农产品母子品牌矩阵。

-----品牌形象设计。聘请国内农产品品牌专业团队合作,研究设计绿豆、燕麦、辣椒、大米的区域公用品牌Logo形象标识、品牌价值和宣传口号。

------品牌战略发布。长春农博会期间,市政府举办白城农产品区域公用品牌战略发布会亮相品牌。

--------鼓励企业积极参加农博会、绿博会活动,设立专柜,开展自主品牌宣传推介。

3、壮大品牌建设主体。主要通过政策引导和资金扶持,有重点地培养一批领军企业、核心基地和产地市场。

----建设品牌核心示范生产基地。配合省农委,开展品牌遴选推荐,颁牌授信活动。在我市区域内,建设白城农产品等区域公用品牌的核心示范生产基地。

-----市县共建产地市场。着力推进中航国际 “洮南杂粮杂豆市场”建设,实现产业信息传播、产品分级集散、品牌包装宣传、市场定价等功能。

-----扶持发展龙头企业。鼓励远望合作社、鹤香米业、“洮宝”电商等龙头企业优先使用白城农产品公用背书品牌,优先宣传推广龙头企业和产品品牌,优先帮扶龙头企业进行渠道拓展等。

(五)保障措施

1、加强组织领导,优化品牌发展政策环境。成立由市政府主管领导任组长,农委、粮食、财政、商务、工商、质监、畜牧、水利等有关部门为成员单位的农产品品牌建设工作领导小组。领导小组下设办公室,办公室设在市农委,协调指导全市农产品品牌建设工作。各县(市区)政府把农产品品牌建设纳入重要工作日程,成立相应组织机构,落实各部门责任,形成推进我市品牌建设合力。

2、积极筹措资金,保证品牌工作扎实落地。主要通过争取各级财政支持、整合涉农项目资金和吸引社会工商资本进入等方式,有效解决品牌建设资金缺口问题。经测算,2017年白城燕麦、白城绿豆品牌建设整体预算为500万元,其中,企业自筹350万元,市本级财政150万元。主要用于广告媒体宣传、推介公关活动、品牌申报奖补和营销渠道建设等方面。各县(市区)政府也要参照市里的做法,设立财政专项资金,并制定相应的补助和奖励措施。

 

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